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巴黎奥运开幕在即,赞助商偏爱“00后”运动新星
界面新闻记者 | 覃思悦
界面新闻编辑 | 任雪松
随着巴黎奥运的脚步越来越近 ， APP开屏 、 杂志封面 、 线下地广 成为了各大赞助商为了奥运营销争夺的地盘 。
在七月已经过去的十天里 ， 伊利 、 携程 、 舒华体育等多家公司陆续宣布了与巴黎奥运相关的代言人续约 、 签约和团队合作 。7 月 5 日 ， 携程公司连宣三组代言 ， 宣布 中国游泳 运动员 潘展乐、中国体操 运动员 张博恒以及中国羽毛球队男子双打 运动员 王昶、梁伟铿成为携程 旗下 金牌男团 。 有意思的是 ， 这四位运动员均是“ 00 后”运动员 ： 张博恒和 梁伟铿 出生于 2000 年 ， 王昶出生于 2001 年 ， 最小的潘展乐出生于 2004 年 。
携程并不是个例 。 偏爱“ 00 后”运动员 ， 是今年奥运营销大战的一大趋势 。
尽管一部分赞助商的签约还未公布 ， 但来自金牌之师国乒的“00后”孙颖莎和王楚钦显然已经在“最受赞助商欢迎的 运动员”榜单中留下了姓名 ： 可口可乐、伊利、万和电气、宝洁、 汰渍 、 圣象地板等 企业向“莎莎”抛出了橄榄枝 ， “ 大头”手中则握有 伊利、松下、科颜氏、可口可乐 等赞助商的合约 。
同样是“金牌大户”的中国国家跳水队中 ， “ 00 后”小将全红婵和陈芋汐亦成为赞助商们的优先选 。 以全红婵为例 ， 哇哈哈 、 可口可乐 、 农夫山泉 、 伊利等“童年零食”代表都和这个想开小卖部的跳水新星达成了合作 。
图片来源：@TEAMCHINA中国国家队 官方微博
赞助商们为什么选择“ 00 后” ？
一方面 ， “ 00 后”已经成为本届奥运会中国体育代表团的争金主力 。 这里参考 2023 年举办的杭州亚运会 。 杭州亚运会上 ， “ 00 后”运动员在中国代表团运动员中的占比超七成 。 不出意外 ， “ 00 后”也将是中国代表团在冲击巴黎奥运会领奖台的主力军 。
在某美妆品牌公关部工作的业务负责人Sally告诉界面新闻：“一般到体育大年的时候，很多产品的代言档期都会提前给运动员们留着。 竞技成绩依然是我们签约的重要指标 。 出成绩的‘ 00 后’变多了 ， 被签约的‘ 00 后’自然也就多了 。 ”
品牌在运动员中选择代言人，无非看中两点：运动员形象是否和产品和品牌文化相吻合，运动员的粉丝群体是否和品牌的目标客户相吻合。 “ 00 后”成为赛场主力的同时 ， Z世代也成为了屏幕后的 消费主力 。
图片来源：界面图库
Z世代，也称为“网生代” 、 “互联网世代”，通常指1995年至2009年出生的一代人，目前约占全球人口的三成。根据公开数据，2021年末我国Z世代人口达2.91亿人，占全国总人口约20%。由于全球整体经济的发展，和上一代消费者相比，Z世代的消费能力更突出。
赞助商们自然十分渴望用同龄人们的广告吸引这部分人群的目光 。
值得一提的是 ， 除了现役运动员 ， 不参加奥运会 、 已退役的运动员也成为今年各大企业争抢的奥运资源 。 艾瑞咨询和咪咕视频联合发布的《东京奥运会用户研究报告》 曾 指出：“奥运赛事的一大特点就是受众广泛性。奥运会聚集多样的赛事种类与国际化的参赛阵容，营销接触面广泛，能够触及广泛的消费群体。”
“有些人气运动员同一品类很可能会有多个品牌给提案 ， 那就需要拼预算了 。 那预算不够又想吃到奥运的红利 ， 就可以考虑‘曲线救国’ 。 ” Sally说 。
最近两个月 ， 伊利宣布与短跑名将苏炳添续约 ， 易建联成为徐福记旗下 美禄品牌 代言人 ， 郎平登上五大女刊之一的ELLE封面 。 上述体育人虽然都不会以运动员或是教练员的身份参加巴黎奥运会 ， 但拥有着较高的国民度 ， 且和田径 、 篮球 、 排球等中国观众关注的奥运项目有着强关联 。 因此 ， 他们也成为了赞助商们的选择 。